El mecenazgo deportivo, que durante mucho tiempo se ha considerado exclusivo de unas pocas grandes organizaciones, está experimentando hoy en día un auge especialmente notable. Impulsado por la evolución de las prácticas de donación y por el surgimiento del mecenazgo participativo, se está consolidando como una herramienta estratégica para las organizaciones deportivas.
Esta evolución no es solo una intuición: hoy en día está ampliamente documentada.
Una tendencia que confirman las cifras
Según el último barómetro publicado por Admical, el mecenazgo empresarial sigue creciendo en Francia:
- 3000 millones de euros en donaciones en 2023
- El 58 % de las empresas patrocinadoras apoyan el deporte
- +12 puntos en dos años en la proporción de patrocinadores deportivos
El mecenazgo deportivo también se caracteriza por:
- una fuerte implantación territorial (el 92 % de los patrocinadores tienen su sede en las regiones)
- un predominio de las pymes (el 90 % de los patrocinadores deportivos)
El mecenazgo se ha convertido en un elemento permanente de las estrategias de compromiso de las empresas.
Es más, el deporte ocupa un lugar central en esta dinámica:
- Más del 80 % de los patrocinadores apoyan a asociaciones deportivas locales
- El 33 % financia el desarrollo de la práctica deportiva
- El 35 % de los proyectos sociales, educativos o sanitarios incluyen ahora el deporte
El patrocinio deportivo es, ante todo, un patrocinio de proximidad, arraigado en los territorios.
Deporte amateur frente a deporte profesional: un marco que hay que dominar
Un aspecto fundamental (que a menudo se malinterpreta) es la distinción entre el deporte amateur y el deporte profesional. De hecho, según los artículos 200 y 238 del CGI, «la entidad u organismo beneficiario de las donaciones debe tener carácter {..} deportivo {..}». Y según otra fuente legal, este carácter deportivo se refiere a los organismos cuya finalidad es promover la práctica del deporte amateur, en particular, los clubes deportivos amateurs.
Por lo tanto, el mecenazgo se centra principalmente en el deporte amateur, ya que debe beneficiar a una entidad de interés general.
En la práctica, las asociaciones deportivas amateurspueden optar a recibir patrocinios. Por el contrario, las estructuras vinculadas aldeporte profesionalsuelen regirse por una lógica comercial.
Por lo tanto, hay que prestar atención a los siguientes puntos:
- una asociación deportiva debe tenercarácter sin ánimo de lucropara poder optar a ello
- puede perder ese carácter si mantiene vínculos demasiado estrechos con una actividad comercial
- una estructura vinculada a un club profesional (a través de una sociedad o de una dependencia económica) puede recalificarse como actividad lucrativa
Además, lascuotas de los afiliadosno se consideran mecenazgo cuando constituyen una contraprestación directa
Por último, lascontraprestaciones concedidas a los mecenas deben ser limitadas y desproporcionadas. De lo contrario, la relación se consideraríapatrocinio (sponsoring).
En resumen, el mecenazgo deportivo se inscribe en una lógica de interés general. Por lo tanto, se trata principalmente dedeporte amateur, educativo, social o inclusivo.
Mecenazgo participativo: definición de un nuevo modelo
En este contexto, la definición de mecenazgo participativo cobra todo su sentido: se trata de permitir que cualquiera pueda convertirse en mecenas, apoyando un proyecto de interés general, a menudo a través de una plataforma digital.
Aplicado al deporte, este modelo permite:
- financiar clubes amateurs
- apoyar proyectos de inclusión
- fomentar la práctica deportiva
- movilizar a la comunidad local
El mecenazgo participativo es una prolongación natural de la lógica territorial observada en el barómetro de Admical.
Diferencia entre el crowdfunding y el mecenazgo participativo
La diferencia entre el crowdfunding y el mecenazgo participativo es fundamental.
Elcrowdfunding (financiación colectiva)permite recaudar fondos entre un amplio público a través de Internet para financiar cualquier tipo de proyecto.
Puede adoptar diversas formas, como una donación con o sin contraprestación, un préstamo o incluso una inversión. En el crowdfunding, las contraprestaciones son frecuentes y la lógica puede ser comercial o financiera
Por el contrario, elmecenazgo participativo se limita a los proyectos de interés general (véase nuestro último seminario web sobre el tema: «¿Qué es una entidad de interés general?»), se basa en una donación (por definición, desinteresada) y da derecho, de hecho, a una ventaja fiscal.
Mientras que el crowdfunding moviliza a los contribuyentes, el mecenazgo participativo moviliza a los mecenas.
¿Por qué es importante definir una estrategia de patrocinio deportivo?
Los datos del barómetro muestran una tendencia clara: el mecenazgo se está profesionalizando.
Hoy en día, desarrollar una estrategia de patrocinio deportivo permite:
- formar parte de una dinámica nacional en fuerte crecimiento
- detectar un creciente interés de las empresas por el deporte
- reforzar su arraigo en el territorio
- organizar una recaudación sostenible
El mecenazgo ya no es oportunista: se está convirtiendo en algo estratégico.
¿Qué sitio de patrocinio participativo debe elegir?
En este contexto de crecimiento, la elección de una plataforma de mecenazgo participativo es fundamental.
Más allá de la herramienta, se trata de:
- garantizar el cumplimiento de las obligaciones fiscales
- garantizar la seguridad de los flujos financieros
- automatizar los recibos fiscales
- apoyar la estrategia de recaudación
No se trata solo de una cuestión técnica: es una cuestión fundamental.
En este sentido, algunas plataformas ofrecen un enfoque específicamente dedicado al interés general.
Este es, por ejemplo, el caso de MecenUS, una plataforma francesa dedicada a la financiación privada de proyectos de interés general, que permite:
- recaudar donativos de forma sencilla y conforme a la normativa fiscal
- movilizar a una comunidad de mecenas, a partir de 1 €
- recoger los datos de los donantes respetando el RGPD
- participar en una iniciativa de mecenazgo participativo accesible y segura
Más que una herramienta, se trata de un medio para estructurar de forma sostenible su estrategia de mecenazgo y crear una verdaderacultura del mecenazgo.
Mecenazgo participativo y «patrimonio deportivo»
El mecenazgo participativo en materia de patrimonio también se aplica al deporte. Permite restaurar instalaciones deportivas, poner en valor lugares históricos y preservar la memoria deportiva de la región. El mecenazgo se convierte así en una herramienta de transmisión.
Hacia una cultura del mecenazgo en el deporte
Lo que revela el barómetro de Admical es una profunda evolución: el mecenazgo se está convirtiendo en algo habitual. El deporte, por su dimensión social y territorial, está especialmente bien posicionado para encarnar esta transformación. El mecenazgo participativo permite potenciar esta dinámica al democratizar la donación, ampliar la base de mecenas y crear una comunidad comprometida.
Fuentes
Este artículo se basa, entre otras, en las siguientes fuentes:
- Admical –Barómetro del mecenazgo empresarial 2024
- Admical: El mecenazgo deportivo - ficha sectorial - Wilfried Meynet
- Artículo 200 del Código General de Impuestos:https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000053543932
- Artículo 238 bis del Código General de Impuestos:https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000051217200
- BOFiP-Impuestos:https://bofip.impots.gouv.fr/bofip/10963-PGP.html
